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2019纸尿裤现状调研报告:洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革
发布时间:2019-6-26 17:57:33  浏览次数:56

“婴幼儿纸尿裤”在中国发展了20余年,从2001年2%的渗透率提升至如今的60%左右,已逐渐取代传统布质尿片,但与日韩、欧美等国家地区超90%的渗透率相比仍有一定差距。截至目前,国内已注册纸尿裤品牌2200多个,2018年全年销售总额超过500亿。那么,现阶段母婴人群对纸尿裤的认知、使用、选购情况是怎样的呢?

对此,中国最具价值的专业育儿平台和综合育儿服务提供商-育儿网全平台(包含育儿网PC、妈妈社区APP、孕育提醒APP)携手中国母婴行业渠道专业期刊母婴商情分别展开to C 和to B 的调研,进行相关样本收集,最终由育儿网、京正·孕婴童展、母婴商情三方针对调研结果进行系统分析,联合发布了2019年《洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革》报告(以下简称《报告》),为品牌的产品升级、市场布局、媒体推广等提供借鉴意义。关注 “育网观察”微信公众号即可查看完整调研报告,更多母婴行业资讯和数据干货,尽在“育网观察”微信服务号,快来关注吧~

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纸尿裤行业“人”: 

从调研报告中,我们可以看到现在90后已经成为“妈妈群体”的主力军,人数占到总比例的61%,报告中甚至出现了1%的00后妈妈,“85前”正在退出新妈妈的舞台。二胎政策开放,我国二胎出生率呈上升趋势,在二胎政策颁布前,二胎妈妈占比大概30%多,到17年占比已经达到51%。从此次报告中可以看出,二胎妈妈比例占到了55%。

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孕育后代,平安度过怀孕期、生产期仅仅是开始,如何养育下一代才是重头戏。《报告》显示,95后、二胎、年轻家庭两代共同养娃,爷爷奶奶、外公外婆等祖辈加入育儿大军,有超70%的家庭由夫妻双方承担育儿支出,同时我们也能发现,因为经济收入等方面的差异,夫妻双方越年轻,对各自父母的经济依赖性越强,特别是男方父母,有近两成需要和子女共同负担育儿支出。

纸尿裤行业“货”: 

倾向:妈妈消费心理大逆转,从“偏爱洋品牌”到相信“中国制造”

近几年随着中国制造品质的升级,再加上年轻一代自我认同感的提升,年轻一代的母婴消费人群也不再盲目崇拜国外品牌,消费者对国产纸尿裤的信心大逆转。在5年前育儿网进行的调查中显示,妈妈们选择国外品牌的比例高达7成。而本报告中呈现的态势已完全逆转,倾向选择国产品牌的人数超过8成。

但认可度增加不代表销量提升。《报告》显示,受访人群实际购买纸尿裤产品更多的依然是国际品牌,排名靠前的依然是好奇、帮宝适、尤妮佳、花王等国际品牌,不过,从去年开始,国际大牌们也感受到了来自”国产“的压力,一些优秀的国产品牌迅速成长起来,例如安儿乐、凯儿得乐、爹地宝贝等。

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挑选:95后新妈妈更看重品牌,价格敏感度上升

相较于13年调研,品牌因素从第三名跃升第一名,95后新妈妈更看重品牌;同时由于电商比价的便利性,妈妈们的价格敏感度也有大幅上升。纸尿裤品牌需要建立并维护好品牌口碑,才能更好的影响用户的选购。

同时,我们发现34.6%的母婴人群在选购纸尿裤时最在意的卖点是产品成分是否安全,其次是防止红屁屁、透气性、干爽性等卖点。

购买:不管几线城市、什么年龄段妈妈,都偏爱单片1-2块的纸尿裤

在进行本次调研之前,作为从业人员或许会臆测一二线城市的妈妈、90/95后的年轻妈妈会更愿意买高端的纸尿裤产品,然而调查结果却出乎意料。无关乎城市等级和消费者年龄段,消费者普遍偏爱单片价格为1-2元的纸尿裤,而且比例接近。

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更换:接近8成妈妈因为纸尿裤不适合宝宝而更换,纸尿裤“忠诚度”不高

《报告》显示,有8成的妈妈会因为纸尿裤不适合宝宝而选择更换品牌,近3成妈妈想多尝试其他品牌。作为刚需、高频的快速消费品,纸尿裤品牌的忠诚度相对其他母婴品类来说是最低的,有近8成的妈妈购买或者尝试过3种以上的品牌,6个品牌以上的占到12.6%。

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纸尿裤行业“场”:

信息获取:母婴店、母垂、家人朋友是获取纸尿裤信息的三大来源

从调研结果中可以看出,妈妈们获取纸尿裤信息的前三名来源是母婴实体店、母婴网络媒体、家人朋友。一二线城市线上获取>三四线城市,城市越下沉,母婴店影响力越大。

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购买渠道:母婴店是首选,城市越下沉,母婴店影响力越大,微商发展不容小觑。

伴随移动互联的发展,妈妈们购买的渠道上目前呈碎片化的趋势,”微商“发展势头猛烈,占到了11.7%。

产品分享:对于体验好的纸尿裤,人人都是“自来水”,热衷种草身边人

网络上,把使用某款商品后自发推荐的人群称为某款商品的”自来水“。对于使用满意的纸尿裤产品,有99%的妈妈愿意推荐给身边人。因此,纸尿裤品牌方可以在运营中注重”品牌粉丝“的培养,让品牌粉丝成为产品的活广告。

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纸尿裤行业 “场”之下沉母婴店经营现状及突破口

参与本次调研的母婴门店共1020个,涵盖了中国25个省份,其中三四线及以下城市占据了70%以上,以下是下沉城市线下母婴店呈现出的经营现状——

1) 售卖纸尿裤品牌兼顾国产和进口,跟线上妈妈较多选购进口品牌不同,线下门店国产纸尿裤卖得更好,且遥遥领先于进口品牌。

2) 线下带动纸尿裤销售的三大因素是产品卖点、价格高低、促销力度,妈妈选购中更爱选购腰贴型纸尿裤;跟线上妈妈一样,线下妈妈对单片1-2元的纸尿裤最买单。

3) 母婴店一般售卖3个以上纸尿裤品牌,且多从代理商处依据产品质量采购货品。

4) 母婴门店通过微信这种互联网营销方式获取的销售额最大。

借此,我们建议母婴店可从以下方面寻求突破——

1) 在纸尿裤品类上要合理安排国产和进口的比例,需要主动迎合市场需求,以价格相对较低的国产品牌为主,结合实际情况引入进口牌。

2) 应根据顾客的消费特点,店内纸尿裤以腰贴型为主、拉拉裤型为辅,塑造并突出产品卖点,合理定价,以1-2元为主,2-3元为辅,同时适时加大促销力度,带动销售。

3) 一定要选择专业、优质的供应商,做好后台供应链才能出好业绩。选择产品时要用有效方法筛选优质品牌,比如核实生产资质,考察品牌口碑等,严把产品质量关,以质量求生存。

4) 互联网作为当今社会普及的沟通交流工具,母婴门店要借助它带动纸尿裤销售,尤其是微信。

通过本次报告,更新纸尿裤行业人群画像,让品牌准确了解行业发展动态,把握市场机遇,为企业定位和发展方向提供决策参考。


 

      

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