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3年销售3000万瓶安瓶 安科丽靠什么?
发布时间:2019-3-15 13:20:07  浏览次数:63

“安科丽的明星产品安科丽安瓶精华液3年来已累计销售超过3000万瓶。”作为一个刚刚诞生3年的品牌,安科丽护肤品牌还是行业新秀,但这并不代表它是一位可以轻视的对手。

脱胎于国内知名上市药企安科生物的安科丽,虽然从诞生以来未做大规模宣传,但凭借着最初医院、药房的销售渠道,以及出色的产品品质,引来了不少消费者的关注。

从2015年8月第一批产品面世至今,安科丽品牌知名度在国内市场迅速铺开,明星产品安科丽安瓶精华液3年来已累计销售超过3000万瓶。

从另一方面来看,背靠安科生物,对安科丽来说既是优势,也是压力。在化妆品同质化日益严重的红海市场下,拥有先天研发、资金和人才优势的安科丽如何才能不辱使命?

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药企跨界化妆品源于偶然其实必然

“跨界”一词这几年在行业内屡见不鲜。一般来说,其它行业跨界到化妆品无外乎两种形式:推出联名款和自建生产线。

前者多见于快消品行业和餐饮行业,作为营销的一种手段,如可口可乐和肯德基就是个中翘首;而自建生产线需要足够的财力保证和技术支撑,选择走这条路的多为药企,如云南白药、片仔癀和马应龙等企业。

而安科丽诞生的背景,同样来自于一家本土药企巨头——安科生物。

成立于1994年的安科生物是国家创新型试点企业,国家火炬计划重点高新技术企业,国家“863”计划成果产业化基地,首批中国创业板上市公司,在国内生物制药领域具备领先优势。

近年来,安科生物不仅在生长激素、干扰素领域实现行业领先,更是基因检测领域的技术“明星”,曾在“白银案”、“长江之星沉船事件”等多起轰动全国的大案要案中大显身手。

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这样一家药企巨头为何会切入到化妆品市场?安科丽常务副总经理冯德生表示,安科丽的诞生源于偶然,其实是必然。

说“必然”是因为同属大健康范畴的药品和化妆品有着千丝万缕的联系:一是两者都由国家食药监局监管,在研发上都讲究技术驱动,在生产上有一套类似的生产标准;二是许多世界知名的化妆品企业如资生堂,前身就是药企,有先例可循。

再加上进军化妆品行业也符合安科生物以生物医药和现代中药为依托的大健康横向体系发展战略,所以安科生物切入到化妆品市场是一种必然。

而冯德生说所的“偶然”则来自温州医科大学药学院的一支研发团队。

2014年,该研发团队作为双创人才团队引进安徽,团队拥有基因工程技术、细胞分子生物学、生物物理学、临床医学、免疫学等多领域的交叉人才。在相关部门的对接下,安科生物以及其它几家公司共同出资成立了安徽鑫华坤生物工程有限公司,鑫华坤又组建了一支专注于生物科技产业化的研发团队,产业化其中的一个方向便是化妆品。

于是,专注功能性护肤的化妆品牌安科丽由此诞生。

继承药企基因死磕产品品质

背靠药企巨头安科生物,对安科丽来说既是优势,也是压力。在化妆品同质化日益严重的红海市场下,拥有先天研发、资金和人才优势的安科丽如何才能不辱使命?

在冯德生看来,既然是名门出品,就要有名门出品的品质。背靠安科生物,安科丽所有产品严格按照药品标准来生产,其配方不含致敏源,并且所有的成分均是通过皮肤科临床测试且完全公开。

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为了让每一个产品都达到这样的标准,安科丽于品牌诞生之初就在研发和生产上“死磕”。

首先,安科丽与一般护肤品的关键区别在于其核心成分的不同。安科丽采用现代生物科技,将与人同源的多种生物活性肽融入到产品中,从皮肤根源处调理并改善肤质,使肌肤恢复健康。

传统的护肤品有一定局限性——只作用于表皮。为了让这些珍贵成分能直达肌底,安科生物与温州医科大学医学院联合数年攻关,创造性地将医药领域的“脂质体包裹技术”运用于化妆品中,使生物活性成分更好地进入皮肤角质层,渗透上皮层,达到真皮层。

除此之外,安科丽背后的安科生物作为一家老牌生物制药企业,在原料上就让安科丽拥有其它品牌无法比拟的优势。

安科丽的核心成分原料均来自于安科生物子公司上海苏豪逸明制药有限公司,这家公司是中国GMP多肽原料药龙头企业,是目前国内一家通过5个品种GMP认证的多肽原料药供应商,连续多年国内市场占有率排名第一。从苏豪逸明采购原料,既能保证安科丽的产品品质,又能以较低的价格让安科丽产品具备胜肽、寡肽等“贵妇成分”,形成性价比优势。

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生产标准上,安科丽目前的代工企业位于国家基因工程药物中试基地,以SGS国际认证标准完全按照药品生产的要求生产化妆品,真正把好的技术和好的原料完美结合。此外,安科丽还在合肥国家高新技术产业开发区兴建自己的化妆品工厂,进一步从研发生产上为产品的品质“保驾护航”。据冯德生介绍,2019年3月,该工厂将正式投产。

背靠安科生物和科学家团队,安科丽的研发、生产优势十分突出。但即便如此,安科丽的首发产品还是经过了一年多的打磨才得以面世。

从安瓶精华液的包材选择过程中,我们可以窥见这家药企巨头的严谨和用心。2015年,安科丽首批产品面世,其中包括一款安瓶精华液。最初,这款安瓶精华液同其它安瓶一样,也是以安瓿瓶作为外包装,安瓿瓶的玻璃瓶身和密封性,让其拥有出众的保存成分活性的高能力,这种瓶体也是国内外安瓶普遍采用的瓶体。

但是,安科丽研发人员也注意到,安瓿瓶在包装密封的过程中,需要高温融化玻璃并拉胚成型,高温势必会影响到膏体中的活性成分。再一个,安瓿瓶在开启时容易割伤消费者的手指,造成安全隐患,对环卫工人来说也存在一定的危险性。

为了避免安瓿瓶的种种弊病,安科丽研发人员最终选择了医用级的中硼西林瓶。这种瓶体不仅安全,还能回收再利用,做到了真正意义上的有机和环保。

2015年8月,安科丽第一批化妆品生物纤维面膜、生物纤维眼膜及安瓶精华液等系列产品一经上市便一炮而红,以安科丽安瓶精华液为例,仅3年时间,这款安瓶精华液便已销售了超过3000万瓶。

目前,安科丽已推出多肽生物纤维系列、涂抹式安瓶系列、舒护润安系列、3GF系列,生物肽轻妆系列,奢护系列、MISSCELL细胞小姐系列、多肽修护保湿系列等多个系列产品。

全渠道发展化妆品店渠道成未来重心

在渠道方面,安科丽与其它产品相比显得有些与众不同。由于安科丽产品品质,以及安科生物多年来在医药领域的口碑,安科丽最初的销售渠道其实是在公立医院和药房,由皮肤科医生进行渠道内的推广和销售的。后来为了让消费者可以更方便地买到安科丽的产品,才开通了线上销售渠道。冯德生认为,该渠道策略其实是一种“扬长避短”。

目前,安科丽医院和药房的网点已覆盖了800多家,该渠道的销售额占了2018年8000多万销售额的一半以上。但冯德生深知,安科丽要全面参与到化妆品赛道的竞争当中,化妆品店渠道是不得不攀登的一座高山。

为了为消费者提供更加专业的指导,让消费者有机会亲身体验产品,并为线下渠道的销售和推广提供极大的支持。2018年下半年,安科丽以专注功能性护肤体验中心战略为发力点开始进驻化妆品店渠道,将体验式营销作为安科丽进军化妆品店渠道的有力卖点。

为何要开展体验式营销?冯德生做出了如下解释:

“化妆品店渠道不同于原来的医院渠道有医生的权威背书,在线上渠道购买产品的也大多是用过安科丽产品的人,他们是因为了解、使用过安科丽才选择我们,这来源于安科丽的背景和品质自信。那么,如何在化妆品店渠道将这一优势最大化落地?我认为现场体验可能是最佳选择。”

安科丽皮肤护理体验中心将输出统一形象、设计和统一店务管理及销售方案,可以通过皮肤检测做到精准护肤,并搭配多种护肤黑科技仪器进一步提升体验效果。面积上,体验中心有旗舰店、30㎡体验区等多个不同大小的版本,以适配不同类型的门店。冯德生表示,这种体验中心不再是简单的销售场所,而是旨在向消费者提供一种全新的生活方式,鼓励消费者参与到体验中来。

经过半年的精心运营,安科丽已进入到安徽、湖南等20多个省市、自治区的化妆品店渠道,形成了化妆品店、KA、OTC、电商并进的全渠道销售模式,以多元渠道助力品牌发展。

值得一提的是,全渠道战略之下,安科丽的产品体系并未显得混乱,因为其针对每一个渠道都单独推出了适合该渠道特点的产品系列。如针对化妆品店渠道,安科丽推出了多肽幽蓝系列和涂抹式安瓶系列,针对线上渠道推出奢护系列和misscell细胞小姐系列。

对此,冯德生表示,“专做电商不做线下的品牌不接地气,只做线下不做线上的品牌又缺乏效率,因此,我认为作为一个品牌方,只做哪一个渠道是不对的。但全渠道战略也不是把所有面粉倒入一个盘子里和大饼,而是根据不同渠道的特点进行差异化地打造产品、推广产品。”

品牌诞生第3年,安科丽的年度销售额同比2017年获得了40%的增长,远高于整个化妆品行业14%的增速,但冯德生也清晰地认识到,对于一个新兴品牌而言,这个增长比例可能不值一提。

“重点是要练好基本功,进一步优化产品,摸索出一套更为科学的体系和模式,跟上时代的宣传推广模式,为后续的高速发展打下坚实基础。”(http://www.ankelife.com)

 

      

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